在“朋克养生”时代，保健品成为越来越多消费者的“养生选择”，尤其是海外品牌更是受到追捧。例如澳大利亚品牌Swisse（斯维诗）在社交平台上就成为了不少博主的“种草”对象五五策略，其辅酶Q10、鱼油、护肝片等产品在电商平台居销量前列。
不过，《中国经营报》记者注意到，Swisse母公司健合国际控股有限公司（以下简称“健合集团”，01112.HK）近日发布了2024年业绩报告，报告期内营收下滑6.3%，净利润亏损超过5000万元。从财报中可以看到，保健品已经成为健合集团的业绩支柱，2024年成人营养及护理用品业务的收入，占总收入比重超过50%。受新国标过渡期及其他影响，婴幼儿营养及护理用品业务下滑明显。
同时，Swisse近期也被推上舆论风口，甚至被一些网友质疑是“假洋品牌”。据记者了解，Swisse目前有国内版本和海外版本两种，海外版本的产地为澳大利亚，而国内版本的产地则在广东汕头和广州等地区。对于Swisse相关问题，记者向健合集团官网邮箱发送采访函，截至发稿未获回复。
婴幼儿业务面临大考
记者注意到，健合集团有三大业务类别，分别为成人营养及护理用品、婴幼儿营养及护理用品和宠物营养及护理用品。
具体来看，2024年，成人营养及护理用品业务贡献了最多的营收，达67亿元，同比增长8.8%，占集团总收入的51.3%；宠物营养及护理用品业务营收达到了18.7亿元，同比增长4.4%，占总收入的15.1%。
婴幼儿营养及护理用品业务则拖累了整体业绩。2024年，该业务实现营收43.8亿元，同比下降25.89%。
健合集团提到，婴幼儿营养及护理用品分部2024年面临预期以外的挑战，尤其是在中国内地。向新国标系列过渡，包括消耗旧国标婴幼儿配方奶粉库存、替换派星旗舰系列及推出新派星子系列所需的时间较预期长。
此外，健合集团提到，超高端婴幼儿配方奶粉市场整体面临若干行业性调整，于2024年收缩17.7%。然而，随着超高端婴幼儿配方奶粉市场的收缩步伐有所放缓，可能迎来市场稳定的初步迹象。尽管如此，Biostime于超高端婴幼儿配方奶粉分部的市场份额继续增长，于12个月期间由12.4%增长至13.3%，并于2024年12月达到最高位14.5%。
乳业分析师宋亮告诉记者，健合集团婴幼儿配方奶粉方面业绩下滑的原因，是对二次配方注册时间的误判，公司提前备了很多的货，导致货品在市场上堆积，只能不断清库存，造成了市场的价盘紊乱。可以看到，近两年健合集团一直在调整市场节奏和规则，以消化库存。
“今年开始，随着健合集团的库存消化完毕五五策略，奶粉业务会有一个增长。”宋亮认为。根据4月10日健合集团公布的2025年第一季度未经审计的运营数据，婴幼儿营养及护理用品业务方面，健合集团实现了25.3%的增长，营收达11.4亿元。其中，中国内地婴幼儿配方奶粉增长尤为显著，达到46.9%。
不过，婴幼儿配方奶粉行业依旧面临大考。宋亮表示，人口出生率下降造成总的市场萎缩，是每个婴幼儿配方奶粉企业面临的共同痛点。因此，很多婴幼儿配方奶粉企业正在向全家功能营养产业转型，或者选择精细化路线，丰富产品的同时，拓展婴幼儿服务业务，这两个方向在未来有很大的发展潜力。
Swisse陷舆论争议
从财报数据可以看出，目前，成人营养及护理用品业务已经成为健合集团最大的营收贡献者。
不过，近日Swisse却因广告宣传陷入了争议。此前，曾有博主在小红书发布Swisse品牌相关广告，其内容中含有“那尔那茜同款”“背摔于适”等用语，随即被粉丝及网友质疑涉嫌“拉踩”《封神》男主于适。
随后，Swisse发表了致歉声明，表示相关言论发布者为第三方机构合作人员，其言论绝不代表Swisse的品牌立场。目前，已正式启动与上述第三方公司终止所有业务合作的程序。
东吴证券在一篇研报中提到，Swisse最早是通过代购渠道进入中国市场，凭借大单品奶蓟草护肝片等打开中国市场。记者注意到，2015年，合生元国际控股有限公司（健合集团曾用名）收购Swisse的83%股权。2016年年底，健合集团收购Swisse剩余17%股权，随后Swisse借此收购大力挖掘中国市场。
在健合集团的运作下，Swisse在中国市场发展迅速，但同时也存在质疑的声音。在黑猫投诉平台，记者以“Swisse斯维诗”为关键词进行搜索，与该品牌相关的投诉为180条左右，投诉内容包含产品变质、货不对板、夸大宣传等情况。
对此，记者了解到，目前Swisse品牌分为两个版本，即海外版本和国内版本。在淘宝等线上平台，Swisse斯维诗海外旗舰店所售产品为海外版，产品外包装不戴蓝帽子、纯外文，产地为澳大利亚，默认广州保税仓和重庆保税仓发货。
而在Swisse斯维诗官方旗舰店所售产品基本是国内版本，带中文标识，且有戴帽子标识，其产地标注为大陆地区。例如维生素E辅酶Q10软胶囊，生产企业为仙乐健康科技股份有限公司，厂址位于广东汕头；Swisse斯维诗女士复合维生素系列生产厂家为健合（中国）有限公司，厂址位于广州黄埔区；葡萄籽系列产品则是由合生元（广州）健康产品有限公司生产。
该店客服人员表示，Swisse品牌是澳洲的，但产品分国版和澳版。Swisse斯维诗官方旗舰店主要售卖国内生产的产品，海外旗舰店卖的是海外进口产品，都是正品。
提及二者区别，该店客服人员表示，以辅酶Q10为例，跟Swisse跨境购的辅酶Q10相比，两款产品主要是销售渠道不一样，成分含量也有区别。跨境购的辅酶Q10浓度更高，每粒含辅酶Q10 150mg；维生素E辅酶Q10软胶囊（国内版），每粒含辅酶Q10 43.5mg，同时含有辅酶Q10与维生素E，符合蓝帽子认证。
记者注意到上述两款产品价格差异较大，国产版辅酶Q10 60粒券后价为239元，海外版50粒券后价为149元。该款产品海外版位列辅酶Q10销量榜第一。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，推出两种版本这种操作在保健品行业及洋牌子本土化中较为普遍。这样做的好处在于能利用本土供应链，节省生产和管理成本，缩短产品供应周期，及时满足市场需求。还能根据当地消费者需求和喜好，开发更具针对性的产品，通过本土化的品牌传播，增强消费者对品牌的认同感和亲近感。
不过，多位消费者也告诉记者，以前在购买保健品的时候看到是英文就以为是外国品牌。此外，部分品牌既有进口产品，也有国内生产的产品，若不仔细查阅，消费者很容易混淆，甚至有时候还以为是“假货”。
“假进口”造成信任危机
正如上述所言，消费者对于“进口”产品的真假往往难以分辨。近日，央视财经报道揭露了“保税仓发货”保健品背后的假进口黑色产业链，一些商家通过境外开公司、买商标，境内生产，“借壳”进入保税仓发货，完成保健品由“国产”到“进口”的身份转换。由于国家对跨境保健品暂时没有明确的规定和要求，所以其还存在虚标成分含量、夸大医疗功效、价格翻番等问题。
例如，2019年，NMN（β-烟酰胺单核苷酸，简称“NMN”）产品开始进入中国市场，并成为近几年保健品行业的新宠，但其并未通过食药监局保健食品的“蓝帽子”认证，也就意味着在国内NMN尚未拿到合法身份，可中国却是NMN原料的最大生产地，甚至在2020年出现了一批NMN概念股。
此前，国家市场监管总局印发《关于排查违法经营“不老药”的函》，该文件明确了在我国境内NMN不能作为食品进行生产和经营，并要求全面排查。因此，国外贴牌代工成为新的路径。
记者注意到，在网上有诸多厂家可以提供从生产到贴牌的一站式服务，即在境内完成产品的生产加工至散装成品，再出口至港台地区或国外地区。通过上述路径，实际上就完成了部分NMN产品的生产销售路径。在香港注册公司，授权境内生产加工，出口至港台地区，贴加欧美国家注册的商标，再从香港直邮回来，国内生产的产品摇身一变成为进口NMN产品。
此外，有的代理商甚至可以为客户提供美国品牌注册，以及在美国完成所有生产过程。一位在美国的代工商表示，可以自己在美国申请商标再贴牌代工，也可以使用代工商的品牌。从下单到生产再到运至香港仅需要一个月的时间，货至香港后将存储至厂家的个人仓库。在发生交易后，再从个人仓库出库，通过直邮送至买家手中。
詹军豪表示，现实中一些品牌伪造海外背景，例如将国货品牌取洋名，刻意误导消费者，损害了消费者利益。现在即使是一些正规国外品牌商标授权国内生产销售的产品，也有可能被消费者质疑是“假洋牌子”。因此，对于真正的洋品牌或不断本土化的洋品牌，企业可以通过官方平台主动说明国外原装进口与国内生产的产品有何区别五五策略，便于消费者选择，避免造成不必要的误解。
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